pemasaran “bauran pemasaran”

Adanya klasifikasi barang konsumen maupun barang industri
menurut penekanan pada aspek bauran pemasaran yang berbeda.
Penekanan aspek 4P (produk, harga, distribusi, dan promosi).

Atribut Produk

Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang
penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan
pembelian. Atribut produk meliputi merek, kemasan, jaminan (garansi),
pelayanan, dan sebagainya.

Merek

Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambang,
desain, warna, gerak atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang
diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap
produk pesaing. Pada dasarnya suatu merek juga merupakan janji
penjual untuk secara konsisten menyampaikan serangkaian ciri-ciri,
manfaat dan jasa tertentu kepada para pembeli. Merek yang baik juga
menyampaikan jaminan tambahan berupa jaminan kualitas. Merek
sendiri digunakan untuk beberapa tujuan, yaitu:

* Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi atau
membedakan produk suatu perusahaan dengan produk
pesaingnya. Ini akan memudahkan konsumen untuk mengenalinya
saat berbelanja dan saat melakukan pembelian ulang.

* Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk.

* Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan,
jaminan kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen.

* Untuk mengendalikan business.cc”title=”” >pasar.
Ada enam makna yang bisa disampaikan melalui suatu merek,

yaitu:

* Atribut
Sebuah merek menyampaikan atribut-atribut tertentu, misalnya
Mercedez mengisyaratkan mahal, tahan lama, berkualitas, nilai jual
kembali yang tinggi, cepat, dan sebagainya.

* Manfaat
Merek bukanlah sekedar sekumpulan atribut, karena yang dibeli
konsumen adalah manfaat, bukannya atribut. Atribut harus
diterjemahkan ke dalam manfaat-manfaat fungsional dan/atau
emosional. Misalnya atribut mahal dapat diterjemahkan ke dalam
manfaat emosional seperti “Mobil ini dapat meningkatkan
gengsiku”. Atribut tahan lama dapat dicerminkan dalam manfaat
fungsional seperti “Saya tidak perlu membeli mobil baru setiap
beberapa tahun”.

* Nilai-nilai

Merek juga menyatakan nilai-nilai produsennya. Contohnya
Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, prestise, dan
sebagainya.

* Budaya

Merek juga mungkin mencerminkan budaya tertentu. Mercedes
mencerminkan budaya Jerman, yaitu terorganisasi rapi, efisien,
dan berkualitas tinggi.

* Kepribadian

Merek juga dapat memproyeksikan kepribadian tertentu. Apabila
merek itu menyangkut orang, binatang, atau suatu obyek, apa
yang akan terbayangkan? Mercedes memberi kesan pimpinan
yang baik (orang), singa yang berkuasa (binatang), atau istana
yang megah (obyek).

* Pemakai

Merek memberi kesan mengenai jenis konsumen yang membeli
atau menggunakan produknya. Misalnya kita akan heran bila
melihat seorang sekretaris berusia 19 tahun mengendarai
Mercedez. Kita cenderung menganggap yang wajar pengemudinya
adalah seorang eksekutif puncak berusia separuh baya.

Merek memegang peranan penting dalam pemasaran. Ada
perbedaan yang cukup besar antara produk dan merek. Produk
hanyalah sesuatu yang dihasilkan pabrik. Sedangkan merek
merupakan sesuatu yang dibeli konsumen. Bila produk bisa dengan
mudah ditiru pesaing, maka merek selalu memiliki keunikan yang relatif
sukar dijiplak. Merek berkaitan erat dengan persepsi, sehingga
sesungguhnya persaingan yang terjadi antar perusahaan adalah
pertarungan persepsi dan bukan sekedar pertarungan produk.

Pakar merek dari Universitas California di Berkeley (Amerika
Serikat), David A. Aaker mengembangkan konsep ekuitas merek
(brand equity). Inti konsep ini adalah bahwa sebuah merek bisa
memiliki posisi sangat kuat dan menjadi modal/ekuitas, apabila merek
tersebut memenuhi empat faktor utama, yaitu brand awareness (telah
dikenal oleh konsumen), strong brand association (memiliki asosiasi
merek yang baik), perceived quality (dipersepsikan konsumen sebagai
produk berkualitas), dan brand loyalty (memiliki pelanggan yang setia).

Agar suatu merek dapat mencerminkan makna-makna yang
ingin disampaikan, maka ada beberapa persyaratan yang harus
diperhatikan, yaitu:

1. Merek harus khas atau unik.

2. Merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk
dan pemakaiannya.

3. Merek harus menggambarkan kualitas produk.

4. Merek harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat.

5. Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk di negara dan
dalam bahasa lain.

6. Merek harus dapat menyesuaikan diri (adaptable) dengan produk produk
baru yang mungkin ditambahkan ke dalam lini produk.

Kemasan

Pengemasan (packaging) merupakan proses yang berkaitan
dengan perancangan dan pembuatan wadah (container) atau
pembungkus (wrapper) untuk suatu produk. Tujuan penggunaan
kemasan antara lain meliputi:

* Sebagai pelindung isi (protection), misalnya dari kerusakan,
kehilangan, berkurangnya kadar/isi, dan sebagainya.

* Untuk memberikan kemudahan dalam penggunaan (operating),
misalnya supaya tidak tumpah, sebagai alat pemegang, mudah
menyemprotkannya (seperti obat nyamuk, parfum), dan lain-lain.

* Bermanfaat dalam pemakaian ulang (reusable), misalnya untuk
diisi kembali (refill) atau untuk wadah lain.

* Memberikan daya tarik (promotion), yaitu aspek artistik, warna,
bentuk, maupun desainnya.

* Sebagai identitas (image) produk, misalnya berkesan kokoh/awet,
lembut, atau mewah.

* Distribusi (shipping), misalnya mudah disusun, dihitung, dan
ditangani.

* Informasi (labelling), yaitu menyangkut isi, pemakaian, dan
kualitas.

* Sebagai cermin inovasi produk, berkaitan dengan kemajuan
teknologi dan daur ulang.

Pemberian kemasan pada suatu produk bisa memberikan tiga
manfaat utama, yaitu manfaat komunikasi, manfaat fungsional, dan
manfaat perseptual.

1. Manfaat Komunikasi

Manfaat utama kemasan adalah sebagai media pengungkapan
informasi produk kepada konsumen. Informasi tersebut meliputi
cara menggunakan produk, komposisi produk, dan informasi
khusus (efek sampingan, frekuensi pemakaian yang optimal, dan
sebagainya). Informasi lainnya berupa segel atau simbol bahwa
produk tersebut halal dan telah lulus pengujian/disyahkan oleh
instansi pemerintah yang berwenang.

2. Manfaat Fungsional

Kemasan seringkali pula memastikan peranan fungsionai yang
penting, seperti memberikan kemudahan, perlindungan, dan
penyimpanan. Contohnya pasta gigi Colgate mengubah
kemasannya menjadi pump dispensers untuk memudahkan
penggunaannya.

3. Manfaat Perseptual

Kemasan juga bermanfaat dalam menanamkan persepsi tertentu
dalam benak konsumen. Air mineral seperti Aqua diberi kemasan
yang berwarna biru muda untuk memberikan persepsi bahwa
produknya segar dan sehat.

Pemberian Label – Labeling

Labeling berkaitan erat dengan pengemasan. Label merupakan
bagian dari suatu produk yang menyampaikan informasi mengenai
produk dan penjual. Sebuah label bisa merupakan bagian dari
kemasan, atau bisa pula merupakan etiket (tanda pengenal) yang
dicantelkan pada produk. Dengan demikian, ada hubungan erat antara
labeling, packaging, dan branding.

Secara garis besar terdapat tiga macam label, yaitu:

1. Brand label, yaitu nama merek yang diberikan pada produk atau
dicantumkan pada kemasan.

2. Descriptive label, yaitu label yang memberikan informasi obyektif
mengenai penggunaan, konstruksi/pembuatan, perawatan/perhatian dan
kinerja produk, serta karakteristikkarakteristik lainnya yang
berhubungan dengan produk.

3. Grade label, yaitu label yang mengidentifikasi penilaian kualitas
produk (product’s judged quality) dengan suatu huruf, angka, atau
kata. Di Amerika, misalnya, buah persik dalam kaleng diberi label
kualitas A, B, dan C, sedangkan jagung dan gandum diberi label 1
dan 2.

Layanan Pelengkap – Suplementari Services

Dewasa ini produk apapun tidak terlepas dari unsur jasa atau
layanan, baik itu jasa sebagai produk inti (jasa murni) maupun jasa
sebagai pelengkap. Produk inti umumnya sangat bervariasi antara tipe
bisnis yang satu dengan tipe yang lain, tetapi layanan pelengkapnya
memiliki kesamaan. Layanan pelengkap dalam diklasifikasikan menjadi
delapan kelompok, yaitu:

1. Informasi, misalnya jalan/arah menuju tempat produsen, jadwal
atau skedul penyampaian produk/jasa, harga, instruksi rnengenai
cara menggunakan produk inti atau layanan pelengkap, peringatan
(warnings), kondisi penjualan/layanan, pemberitahuan adanya
perubahan, dokumentasi, konfirmasi reservasi, rekapitulasi
rekening, tanda terima, dan tiket.

2. Konsultasi, seperti pemberian saran, auditing, konseling pribadi,
dan konsultasi manajemen/teknis.

3. Order taking, meliputi aplikasi (keanggotaan di klub atau program
tertentu, jasa langganan, jasa berbasis kualifikasi misalnya
perguruan linggi), order entry, dan reservasi (tempat duduk, meja,
ruang, professional appointments, admisi untuk fasilitas yang
terbatas contohnya pameran).

4. Hospitality, di antaranya sambutan, food and beverages, toilet dan
kamar kecil, perlengkapan kamar mandi, fasilitas menunggu
(majalah, hiburan, koran, ruang tunggu), transportasi, dan sekuriti.

5. Caretaking, terdiri dari perhatian dan perlindungan atas barang
milik pelanggan yang mereka bawa (parkir kendaraan roda dua
dan roda empat, penanganan bagasi, titipan tas, dan lain-lain),
serta perhatian dan perlindungan atas barang yang dibeli
pelanggan (pengemasan, transportasi, pengantaran, instalasi,
pembersihan inspeksi dan diagnosis, pemeliharaan preventif,
reparasi dan inovasi, upgrades).

6. Exceptions, meliputi permintaan khusus sebelumnya penyampaian
produk menangani komplain/pujian/saran, pemecahan masalah
(jaminan dan garansi atas kegagalan pemakaian produk, kesulitan
yang muncul dari pemakaian produk; kesulitan yang disebabkan
kegagalan produk, termasuk masalah dengan stafate pelanggan
lainnya), dan restitusi (pengembalian uang, kompensasi, dan
sebagainya).

7. Billing, meliputi laporan rekening periodik, faktur untuk transaksi
individual, laporan verbal mengenai jumlah rekening, mesin yang
memperlihatkan jumlah rekening, dan self-billing.

8. Pembayaran, berupa swalayan oleh pelanggan, pelanggan
berinteraksi dengan personil perusahaan yang menerima
pembayaran, pengurangan otomatis atas rekening nasabah, serta
kontrol dan verifikasi.

Jaminan / Garansi

Jaminan adalah janji yang merupakan kewajiban produsen
atas produknya kepada konsumen, di mana para konsumen akan diberi
ganti rugi bila produk ternyata tidak bisa berfungsi sebagaimana yang
diharapkan atau dijanjikan. Jaminan bisa meliputi kualitas produk,
reparasi, ganti rugi (uang kembali atau produk ditukar), dan
sebagainya. Jaminan sendiri ada yang bersifat tertulis dan ada pula
yang tidak tertulis. Dewasa ini jaminan seringkali dimanfaatkan sebagai
aspek promosi, terutama pada produk-produk tahan lama.

This entry was posted in Uncategorized. Bookmark the permalink.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s